HBR: Que influência os hábitos do consumidor têm no sucesso de sua empresa?
Cook: Nós realmente prestávamos muita atenção na forma como as pessoas lidavam com suas finanças pessoais antes de criar nosso primeiro produto – e conseguimos que a interface do usuário imitasse essas rotinas. O Quiken foi projetado para se parecer com um talão de cheques. E não se tratava somente de aparência – a interface funcionava como um lançamento de cheques. Você coloca a próxima transação na parte inferior, por exemplo, exatamente como você faz num talão. Ninguém mais tinha oferecido uma interface tão familiar como essa.
Nós acompanhamos as rotinas das pessoas enquanto criávamos a funcionalidade do produto. Em 1984 as contas eram pagas com cheque. Então quisemos garantir que o Quicken fosse capaz de imprimir cheques facilmente em impressora. Isso parece óbvio hoje, mas naquela época as pessoas usavam as antigas impressoras de jato de tinta da Epson, o que tornava especialmente difícil o processo de alinhar a pilha de cheques para imprimir exatamente nas linhas dos cheques. Na verdade, inventamos e patenteamos uma técnica de alinhamento que permitia que as impressoras imprimissem corretamente. Aparentemente ninguém mais teve essa ideia.
“Um produto que permita às pessoas manter seus hábitos.”
O que fez você apostar tão pesado nas rotinas do consumidor?
Foi a Apple. Eu pedi a um funcionário da empresa que me mostrasse o Lisa, e vi que a interface de seu desktop se parecia muito com os artefatos físicos de escritório com os quais as pessoas trabalhavam – arquivos, e assim por diante. Eu me lembro de sair da sede da Apple e dirigir até o restaurante mais próximo para sentar e tomar nota do que eu tinha observado de tão poderoso no design.
Mais tarde, no lançamento do Mac, tive um impacto quando ouvi Steve Jobs dizer que o que ele pretendia era tornar seu computador tão simples de operar quanto um telefone. Pense nisso por um minuto. Era fácil usar um telefone naquela época? Você precisava memorizar sete – ou dez – dígitos numéricos. Se você discasse o número errado, o sistema cobrava, o que era muito caro em chamadas de longa distância, e depois você tinha de recomeçar do zero. Se a linha estivesse ocupada, a resposta era um desagradável bip, bip, bip. A interface dos telefones era horrorosa. Então, por que Jobs – um aforismo para design elegante – disse que queria tornar o Mac tão simples de usar quanto um telefone?
Porque todos estavam acostumados a ele.
Certo. Por causa do hábito. As pessoas estavam acostumadas a digitar essas séries de sete ou dez dígitos.
Mas os hábitos de quem você quer captar? Quando lançamos o QuickBooks, para pequenas empresas, os softwares de contabilidade eram, na sua totalidade, projetados para contadores, e os usuários tinham de falar a linguagem deles. Mas de dez pequenas empresas nove não tinham contador no staff – os livros eram escriturados por leigos que provavelmente não sabiam diferenciar um débito de um crédito e não queriam aprender. Descobrimos isso observando os usuários do Quicken e decidimos projetar o primeiro produto para contabilidade sem contabilidade. Ele levou o nome de QuickBooks. Embora o lançamento não tenha sido um sucesso, tornamo-nos líderes do mercado em dois meses, porque o produto tinha sido desenhado para trabalhar com os hábitos das pessoas. Agora, que um grande número de pequenas empresas utiliza o QuickBooks, seus auditores se acostumaram a usá-lo e estão aconselhando novos clientes a usá-lo também, o que produz um efeito bola de neve. Tudo isso foi colocado num produto que permite que as pessoas mantenham seus hábitos.
Mas você não acha que os hábitos mudam rapidamente no espaço digital?
Sim. As pessoas se ajustarão a uma mudança radical se ela lhes oferecer um hábito de algum outro contexto que esteja relacionado – principalmente no espaço digital.
Agora estamos tentando tornar vários hábitos – que são realmente apenas uma forma de simplificar a vida – redundantes. Considere um profissional autônomo típico, como um motorista da Uber. Autônomos precisam manter um registro cuidadoso de seus gastos para poder calcular os impostos. Mas é um sofrimento organizar e categorizar todos os recibos e listar as leituras de controle de quilometragem e do odômetro para cada corrida. Muitos autônomos não fazem isso e perdem dinheiro em deduções fiscais. Por isso lançamos um serviço chamado QuickBooks Self-Employed, que contabiliza operações com cartões de crédito e taxas bancárias e automaticamente categoriza as despesas de acordo com o código de categoria do comerciante. Ele também lista automaticamente todos os períodos em que você esteve dirigindo, então basta juntar todas as corridas. Na hora de calcular os impostos, todas as informações são transmitidas diretamente ao preparador de impostos ou ao software de impostos.
Se você está formando o hábito para torná-lo redundante, de onde virá sua próxima vantagem?
Agora, é uma questão de efeito de rede, que é a razão de estarmos trabalhando para alavancar a comunidade de usuários. Com o TurboTax, por exemplo, estamos conseguindo que os consumidores respondam perguntas sobre impostos. Criamos a maior e melhor fonte de respostas sobre impostos – se você entrar no Google e digitar uma pergunta sobre imposto, o primeiro link que aparece geralmente é a nossa resposta. Isso está promovendo um novo hábito da era digital: participar de comunidades online. Mas não teríamos criado a comunidade se, primeiro, não tivéssemos trabalhado com as rotinas das pessoas.
Por David Champion, editor sênior da HBR