O valor de uma venda cognitiva

21 de janeiro de 2019
Coaching&Carreiras

Vivemos em uma era dinâmica com relação à informação. As informações que nos servem como parâmetros ou premissas para uma decisão hoje podem estar desatualizadas em uma semana, um dia ou até mesmo no tempo que levaremos para ler este artigo.

Da mesma forma, quando conduzimos uma interação de negócios, precisamos ficar atentos às nuances transformacionais que podem nos levar a uma decisão inadequada.

Quando um cliente precisa decidir sobre uma iniciativa específica ou tomar uma decisão sobre que produto ou serviço optar, é de extrema ajuda ter um consultor de confiança para aportar conhecimento e auxiliar nesta tomada de decisão.

Ser de confiança nesse perfil de relacionamento vai muito além de aspectos éticos e morais. Ser de confiança envolve também ter conteúdo-  informativo ou metodológico -, para auxiliar o raciocínio e a tomada de decisão. Esta é a metodologia que abordarei neste artigo

Quando e onde usar

Independentemente da interação comercial, os clientes se posicionam em quatros estágios bem definidos.

  1. Eu sei qual é meu problema e sei qual é a solução para esse problema.

Neste estágio, normalmente o cliente não pede ajuda, mas como consultor de confiança devemos nos posicionar suportando a decisão do cliente ou tomando a iniciativa de alertar sobre alguma alternativa mais adequada.

É idêntico às situações em que sentimos uma dor de cabeça e compramos uma aspirina por iniciativa própria. Certamente o problema será resolvido. Entretanto, se o farmacêutico for um consultor de confiança, ele deverá fazer algumas perguntas antes de entregar o produto. Perguntas como frequência da dor, local da dor, etc. Perguntas que podem nos tranquilizar com relação a solução que optamos ou nos alertar para algum problema que poderá ser maior e requerer uma solução diferente.

  1. Eu sei qual é meu problema, mas não sei qual é a melhor solução.

 Neste estágio percebemos muito claramente a necessidade do consultor. Com metodologias estruturadas, usando perguntas consultivas, o consultor auxilia o cliente a encontrar a melhor solução para o seu problema (ver quadro abaixo). Na analogia anterior, é nessa hora que procuramos um médico para pedir ajuda para solucionar nosso problema.

  1. Eu não tenho problemas, não preciso de nenhuma solução.

Este é o estágio mais perigoso, pois o cliente pode não perceber algum problema potencial e só reagir quando ele for grande e de solução mais complexa. Neste estágio o consultor deve conduzir uma interação provocativa, alertando o cliente sobre possíveis exposições que surgirão se não agir antecipadamente.

No cenário da medicina, mesmo dizendo que não temos nenhum sintoma, anualmente nosso clínico nos pede vários exames preventivos e, por vezes identifica problemas assintomáticos, agindo antecipadamente, antes que se tornem críticos.

  1. Estou vendo uma tendência do mercado em uma direção específica, mas não creio que se aplique a mim ou seja minha prioridade.

 Em qualquer mercado podemos perceber tendências como essas. Hoje é muito comum na utilização de soluções cognitivas ou em nuvem, mas é possível que alguns clientes digam “estou vendo que todos usam, mas não creio que me seja útil”. Sem fugir da analogia médica, a quantidade crescente de adeptos de suplementos alimentares mostra uma tendência forte, mas até que identifiquemos uma necessidade, não seremos adeptos apenas por ser moda. Nos dois exemplos, tanto o consultor quanto o médico terão papel importante em mostrar valor, caso ele exista para o cliente específico, nessa tendência.

Agora que alinhamos os quatro cenários, percebemos a necessidade de uma metodologia estruturada para criarmos uma interação que passe segurança para o cliente e, acima de tudo, fortaleça a confiança do cliente no consultor.

A metodologia

Como auxiliar o cliente a avaliar o cenário em uma perspectiva diferente?

Independentemente da resposta, esta pergunta pode gerar interpretações distintas. Não se trata de questionar se o cliente está certo. Se na interação usarmos a mesma linha de raciocínio do cliente, certamente chegaremos no mesmo cenário em que ele se encontra. Por isso, para obter sucesso, o consultor precisa provocá-lo a pensar de forma diferente.

Venda Cognitiva tem por princípio básico o aporte de conteúdo e aplicação de metodologia para auxiliar o cliente na busca pela melhor solução para seus desafios. Diferente de uma sessão de coaching, a Venda Cognitiva prevê que o consultor externe sua opinião, agregue conteúdo e seja diretivo quando necessário. O cliente é quem melhor conhece sua situação, sua empresa, mas por estar envolvido no cenário, pode não ser a melhor pessoa para interpretar o que está percebendo.

A metodologia está estrutura em 4 fases: Visão Geral é um mapeamento do cenário atual; a Meta, quando definimos onde o cliente espera chegar; Iniciativas, onde dedicamos tempo para explorar todas as iniciativas que podem ajudar a alcançar a meta; e Próximos Passos, onde se prioriza as iniciativas identificadas na fase anterior. Nesta última fase, o consultor irá apresentar sua proposta de valor, para fechar um acordo que fortaleça essa parceria.

A primeira fase é dividida em duas partes. Na primeira abordamos o Ecossistema, ou seja, tudo que afeta ou é afetado pela empresa. Na segunda nos aprofundamos no entendimento do cenário atual da empresa em si. Além disso, pedimos ao cliente para pensar sob outras perspectivas. Por exemplo: “Como você vê genericamente o cenário atual ? “.  Fazemos também uma abordagem para o cliente pensar empaticamente, ou seja, como os outros elementos do ecossistema estão vendo esse cenário.

Na segunda parte desta fase, quando focamos na empresa, usamos a mesma metodologia. Além de perguntar ao cliente que desafios e oportunidades ele identifica no cenário atual, pedimos que avalie a empresa sob o ponto de vista de seus clientes e de seus concorrentes.

De posse dessa leitura sob as diversas perspectivas, o consultor deverá aportar sua própria visão do mercado, acrescentando conteúdo, enriquecendo o mapeamento e concluindo com uma visão geral, estruturada e com vários perfis. É importante que o consultor esteja preparado para abordar todos os aspectos e mais importante, esteja preparado para ser provocativo para mover, sempre que necessário, o cliente de sua zona de conforto.  Uma zona de conforto comum é o cliente achar que todos – público e concorrentes – pensam como ele. O consultor precisa testar essas certezas absolutas, do contrário será improdutiva a avaliação.

Uma vez mapeado o cenário, é hora de começar a explorar as metas do cliente para todas as linhas de negócio da empresa – Compras, Produção, Distribuição, Serviços etc. Neste momento é importante limitar à área de atuação do seu interlocutor, para evitar devaneios e perda de foco.

Nesta fase é importante inverter a ordem na lógica de raciocínio. Na fase anterior perguntamos como o cliente visualiza o cenário. Agora é importante começar por o que os clientes esperam de sua empresa. Essa inversão faz com que o cliente pense sob a perspectiva dos seus clientes e concorrentes antes de estruturar um modelo mental do que ele acha que “deveria ser esperado da empresa”. O consultor nesse momento deve ser bem desafiador, debloqueando alguns limitadores que o cliente possa ter e que o impeçam de pensar “fora da caixa”.

A fase Meta é segmentada em três pilares: quais são as iniciativas, que recursos são necessários para executá-las e quais são as fontes de recurso. Nesse momento, iniciam-se as atividades mais direcionadas à venda. É esperado que nessa hora o consultor consiga agregar conhecimento de soluções, benchmark, tendências e tudo mais que represente um bom conhecimento da indústria. Mais especificamente, é esperado que, para cada iniciativa relacionada, o consultor consiga estruturar os recursos necessários, identificando onde ele, como fornecedor, poderá ser parceiro do cliente na implementação.

É possível, e até provável, que o consultor não consiga atuar como fornecedor em todas as iniciativas identificadas. Como consultor de confiança é fundamental que ele sempre pense no cliente como prioridade, apresentando alternativas independentes para estes casos.

Sob o ponto de vista de vendas, o último item é o mais crítico. Ter sido um consultor de confiança durante todo o processo cognitivo coloca o consultor em uma posição privilegiada para estruturar uma proposta de valor. Certamente ele poderá montar um pacote de soluções fundamentado nas prioridades e valores do cliente. O cliente, por sua vez, se sentirá mais seguro em ter como parceiro alguém que entende e compartilha de suas prioridades.

Dependendo do cliente e do cenário, estas fases podem acontecer em uma única interação ou em diversos momentos distintos. A preparação do consultor é o aspecto mais importante dessa interação. Escuta ativa é uma das habilidades mais críticas para o consultor. Uma parte significativa da mensagem do cliente não será passada por meio de palavras.

Cabe ressaltar ainda que, antes de usar a metodologia aqui descrita, o consultor tenha conquistado o direito de fazer essas perguntas. Se não houve um canal de confiança prévio, a metodologia não terá efetividade.

Walter Espírito Santo é CEO da MJ2 Learning, consultoria em capacitação executiva.

Fonte: HBR

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