Independentemente do tamanho da sua marca ou da natureza do seu produto, a Amazon funciona como uma grande vitrine, com acesso a milhões de clientes potenciais todos os dias. No entanto, com centenas de milhões de produtos em exposição, a concorrência é acirrada. As vendas dependem não apenas de ofertas da melhor qualidade, mas também da eficácia com que os sites de produtos criam experiências para os clientes e de sua capacidade de converter visitantes em consumidores. A questão é: como é possível criar esse tipo de experiência na Amazon.
Nossa pesquisa revela que organizar cuidadosamente o conteúdo na página do seu produto na Amazon é essencial para aumentar as vendas. É importante ressaltar que a experiência on-line do cliente depende de mais coisas do que somente a mera transmissão de informações sobre os produtos. Ele também deve divertir, fornecer um toque humano e imitar as sensações sensoriais que os produtos evocam no mundo off-line. Além do mais, embora o design de páginas de produtos com uma abordagem inovadora possa parecer atraente quando se tem centenas (ou milhares) de produtos para vender, nossa pesquisa sugere que projetos genéricos não têm mais nenhum apelo.
Para ter sucesso na Amazon, as empresas devem criar páginas que forneçam a mais eficaz experiência de cliente para seus produtos ou marcas. Nossos estudos mostram que o tipo de design de página que mais repercute entre a clientela depende de dois critérios centrais: (1) a confiabilidade da sua marca e (2) o grau com que os clientes são capazes de avaliar o produto lendo sobre ele em vez de experimentá-lo (por exemplo, para algo que seja possível tocar ou vestir). Com isso em mente, descobrimos que um único elemento de design em uma página da Amazon, quando empregado com eficiência, pode aumentar as intenções de compra em até 10% – um percentual substancial no atual ambiente competitivo do varejo on-line.
Para estudar as melhores maneiras de criar páginas para marcas e produtos específicos, realizamos 16 experimentos em laboratório e um em campo.
Nossa metodologia
Para os estudos de laboratório, utilizamos o design experimental do método Taguchi, que nos permitiu testar os efeitos de 13 elementos de design (como tamanho da imagem, estilo linguístico do texto, detalhes descritivos e vídeo do produto) para 16 produtos existentes. Os produtos eram de 11 marcas reais, e criamos 256 sites de produtos semelhantes aos da Amazon para executar os testes em um ambiente controlado de laboratório. Recrutamos mais de 10.000 participantes e mostramos a cada um deles uma das páginas simuladas de produtos, averiguando sua percepção da página e a probabilidade de o participante comprar o produto.
Por meio desses experimentos, observamos que as experiências on-line dos clientes se dão em quatro dimensões: informativa, recreativa, social e sensorial. Ainda que o aspecto recreativo costume ter maior influência na compra (seguido dos aspectos informativo, social e sensorial), a relevância de cada dimensão depende da especificidade de cada marca e produto. Por exemplo, os search products [produtos pesquisáveis, em tradução livre], aqueles que os consumidores podem comprar avaliando suas informações factuais, descobrimos que uma experiência mais informativa pode aumentar as vendas, enquanto uma experiência mais social – um site que enfatiza a receptividade, a sociabilidade e o toque humano – pode reduzi-las. Em contrapartida, os produtos experimentáveis, aqueles que normalmente devem ser testados fisicamente pelos clientes, beneficiam-se de uma experiência mais social e sensorial.
A colaboração com nossa empresa parceira nos permitiu validar algumas de nossas descobertas por meio de um experimento de campo na Amazon.com para testar as vendas no mundo real. Selecionamos três produtos pesquisáveis (roteadores de internet sem fio) com características e histórico de vendas semelhantes do inventário de nossa empresa parceira. Adaptamos as páginas da Amazon de dois produtos para serem ou mais informativas, ou mais sociais e deixamos a terceira página inalterada, como condição de controle. Nas quatro semanas seguintes, observamos as vendas diárias dos três produtos. Uma análise de diferenças-em-diferenças correspondente confirmou nossos insights dos resultados em laboratório: os search products se beneficiam de uma experiência mais informativa, mas não de uma experiência mais social.
O resultado de nossos estudos nos levou a criar um “guia de design” que, em apenas três passos, pode ajudar as empresas a aumentar as vendas em ambientes de varejo online, como a Amazon.
Passo 1: Conheça sua marca e produto
Antes de começar a criar uma página na Amazon para qualquer um dos seus produtos, faça duas perguntas:
Qual é o grau de confiança que os clientes atuais e potenciais têm em sua marca? Saber a confiabilidade da sua marca lhe ajudará a estimar a incerteza dos clientes quando eles decidirem comprar um de seus produtos. A melhor maneira de avaliar a confiabilidade da sua marca é perguntar diretamente a uma amostra de consumidores. Em nossa pesquisa, realizamos um levantamento com afirmações como: “[A marca] parece ter muito conhecimento sobre o que precisa ser feito para concretizar transações on-line”; “[A marca] parece ser bem qualificada na área de comércio eletrônico”; “[A marca] parece se esforçar para ser justa com os clientes”; e “[A marca] parece ser guiada por princípios sólidos”. Os participantes responderam em uma escala de 1 (discordo totalmente) a 7 (concordo plenamente).
Com que facilidade seu produto pode ser convertido em um formato de venda on-line? Alguns produtos se prestam mais naturalmente do que outros à venda on-line. Tomemos como exemplo roupas e eletrônicos. Um cliente que procura uma blusa provavelmente deseja ter uma ideia de como o item ficará. Em contrapartida, um cliente que compra um roteador de internet sem fio está interessado nas especificações do produto e em como seus recursos se comparam a roteadores similares, que são facilmente apresentados de maneira textual. Roupas, alimentos e itens de beleza são exemplos de produtos experimentáveis; roteadores sem fio, livros e jogos de tabuleiro são produtos pesquisáveis. Seja qual for o seu produto, determinar o tipo de experiência que os clientes procuram e atender a essas expectativas maximizará a eficácia de seus esforços de venda on-line.
Passo 2: Faça o inventário e a auditoria de seus recursos de design
Antes de criar a página do produto no Passo 3, onde detalhamos quais elementos você precisa implementar e quando, é importante descobrir quais recursos de design você tem à disposição. É fácil encarar as páginas de produtos na Amazon como algo secundário e simplesmente reciclar textos e imagens de seus outros sites. Ainda que reutilizar elementos – como descrições de produtos, fotos ou vídeos – seja um bom começo, sua página na Amazon nem sempre precisa de todos os elementos disponíveis. Dependendo do seu produto, alguns deles podem não ser necessários e outros devem até mesmo ser evitados.
E também podem existir elementos adicionais que seriam úteis se você os tivesse. Criar novos conteúdos pode custar caro (pense, por exemplo, em vídeos de produtos) e só se deve investir nisso se esses elementos contribuírem à experiência do cliente para o seu produto. Por exemplo, ao vender um roteador de internet sem fio, adotar um tom coloquial e utilizar imagens chamativas de pessoas usando o produto pode apenas desviar a atenção do consumidor e prejudicar as vendas. Como alternativa, concentre-se no desenvolvimento de gráficos comparativos para que os clientes possam analisar rapidamente as especificações do produto.
Passo 3: Crie a experiência do cliente
Para criar as experiências on-line mais eficazes, lembre-se de que, em geral, o aspecto recreativo exerce os efeitos mais fortes na compra do cliente, seguido pelas dimensões informativas, sociais e sensoriais da experiência do cliente. Para determinar quais aspectos fortalecer, combine o conhecimento do produto e da marca (Passo 1) com um levantamento de seus recursos digitais (Passo 2). Faça uma auditoria de suas páginas atuais para ver como elas correspondem às recomendações abaixo. Em seguida, determine a abordagem certa para aumentar suas vendas.
Se você estiver vendendo um produto pesquisável…
Reforce os aspectos informativos da página do produto. Ao comprar produtos pesquisáveis, os consumidores podem reunir as informações necessárias para tomar uma decisão a partir do texto e dos elementos visuais da página. Para criar uma página de produtos mais informativa, você deve:
- Utilizar blocos de texto que detalhem os atributos importantes do produto, como tamanho, funções ou usos
- Em uma estrutura de tópicos, resumir e enfatizar as informações do produto
- Incluir gráficos que comparem o produto com outros produtos similares de acordo com critérios relevantes (atributos, garantias, compatibilidades etc.)
Se você está vendendo um produto experimentável…
Reforce os aspectos sociais e/ou sensoriais da sua página. Os consumidores que compram pela internet costumam ter muita incerteza na compra de produtos experimentáveis, pois não podem tocar, sentir ou interagir diretamente com eles. Simplesmente fornecer mais informações sobre o produto nem sempre resolve esse problema. Em vez disso, forneça indicações sensoriais ou que transmitam elementos sociais e humanos.
Para fortalecer o aspecto social, você deve:
- Descreva o produto de maneira atraente, com um estilo coloquial e com o uso de adjetivos (“Você não gostaria que sua internet fosse mais rápida?”) E pronomes (“você”, “sua”)
- Inclua fotos de estilo de vida que mostrem o produto em uso; se possível, utilize atores
- Exiba diretamente todas as informações relevantes; evite botões com os dizeres “mostrar mais”, que exigem que o cliente decida quanto conteúdo aparece na página
Para destacar o aspecto social, você deve:
- Incluir um vídeo que mostre o produto de maneira atraente e envolvente
- Utilizar uma foto com um detalhe ampliado que destaca uma característica importante do produto; isso ajuda os consumidores a entender melhor o produto e seus recursos
Se sua marca é confiável…
Também aqui destaque os aspectos informativos de sua página de produtos. Quanto mais confiável for sua marca, mais consumidores encontrarão informações relevantes e úteis para a tomada de decisão. Para criar uma página mais informativa, você deve:
- Utilizar blocos de texto que detalhem os atributos importantes do produto, como tamanho, funções ou usos
- Em uma estrutura de tópicos, resumir e enfatizar as informações do produto
- Incluir gráficos que comparem o produto com outros produtos similares de acordo com critérios relevantes (atributos, garantias, compatibilidades etc.)
Se sua marca não é confiável…
Reforce o aspecto recreativos da página. Uma página divertida pode superar a incerteza que as pessoas sentem em relação a uma marca desconhecida ou menos confiável. O aspecto recreativo também ajuda em situações em que os consumidores dependem mais em sinais e sentimentos emotivos do que nas informações do produto. Algumas maneiras simples de fortalecer o aspecto recreativo:
- Aumente o tamanho das imagens do produto
- Destaque as classificações dos clientes utilizando estrelas
O emprego dessas diretrizes para criar uma experiência mais eficaz do cliente para cada uma de suas marcas e produtos pode lhe dar uma vantagem no ambiente competitivo do varejo on-line. Afinal, os clientes têm opções infindáveis ao comprar produtos. Se suas páginas não atraem os consumidores, então a concorrência é quem conquistará a atenção deles.
Um agradecimento especial à equipe da content26 por seu envolvimento providencial na realização dessa pesquisa.
Colleen M. Harmeling Colleen M. Harmeling é professora assistente de marketing e catedrática Dean’s Emerging Scholar da Florida State University. Sua pesquisa se concentra na teoria e estratégia de marketing de engajamento, com ênfase nos mercados business-to-business, serviços e varejo. As pesquisas de Colleen já foram divulgadas em uma série de publicações e receberam diversas distinções, incluindo o Prêmio Shelby D. Hunt/Harold H. Maynard do Journal of Marketing.
Alexander Bleier é professor assistente de marketing na Frankfurt School of Finance & Management, na Alemanha. Seus interesses em pesquisa localizam-se na interseção entre marketing digital, gestão de relacionamento com o cliente e tomada de decisão do consumidor. O trabalho de Bleier foi apresentado em diversas publicações, bem como na Harvard Business Manager.
Robert W. Palmatier é professor de marketing e chefe da cátedra de Administração de Empresas John C. Narver da Foster School of Business da University of Washington. Ele fundou e atua como diretor de pesquisa do Sales and Marketing Strategy Institute, uma organização global focada em vincular empresas e acadêmicos em prol do conhecimento. Suas pesquisas foram publicadas em diversos periódicos, e ele publicou livros sobre tópicos como estratégia de marketing, marketing de relacionamento e engajamento do cliente.
Fonte HBR